<…> мно­гих де­ся­ти­ле­тий упа­ков­ка ле­кар­ствен­но­го сред­ства (ЛС) рас­смат­ри­ва­лась как на­и­ме­нее зна­чи­мый эле­мент фар­ма­цев­ти­че­ско­го про­дук­та. Пре­жде всего к ней предъ­яв­ля­лись ути­ли­тар­ные тре­бо­ва­ния: со­хра­нить ка­че­ство пре­па­ра­та, обес­пе­чить его транс­пор­ти­ров­ку, ин­фор­ми­ро­вать о его на­зва­нии и до­зи­ров­ке. В по­след­ние де­ся­ти­ле­тия в связи с бур­ным раз­ви­ти­ем фар­ма­цев­ти­че­ско­го мар­ке­тин­га роль упа­ков­ки ста­но­ви­лась всё более за­мет­ной. Она стала но­си­те­лем ими­д­же­вой со­став­ля­ю­щей, важ­ной ча­стью про­дви­же­ния и со­зда­ния брен­да.

В на­сто­я­щее время на­блю­да­ют­ся новые тен­ден­ции в под­хо­дах к раз­ра­бот­ке упа­ко­вок ле­кар­ствен­ных про­дук­тов. Со­вре­мен­ная упа­ков­ка спо­соб­на по­вы­сить при­вле­ка­тель­ность ле­кар­ствен­но­го про­дук­та, более того, она ста­но­вит­ся са­мо­сто­я­тель­ным про­дук­том фар­ма­цев­ти­че­ско­го мар­ке­тин­га.

Мар­ке­тин­го­вую цен­ность упа­ков­ки ЛС спе­ци­а­ли­сты от­ме­ча­ют по­сто­ян­но. В вы­бо­ре ле­кар­ствен­но­го пре­па­ра­та среди по­доб­ных (а для не­спе­ци­а­ли­ста  — не­по­нят­но чем от­ли­ча­ю­щих­ся друг от друга ле­карств) не­ма­лую роль иг­ра­ет впе­чат­ле­ние, ко­то­рое про­из­во­дит внеш­ний вид упа­ков­ки. Это по­хо­же на то, как по­тре­би­тель впер­вые вы­би­ра­ет, на­при­мер, овощи глу­бо­кой за­мо­роз­ки в су­пер­мар­ке­те: он знает, что нужна овощ­ная смесь, а их здесь масса, зна­чит, вы­бе­рет ту, чья упа­ков­ка по­ка­жет­ся более при­вле­ка­тель­ной. По­доб­ным об­ра­зом люди вы­би­ра­ют и не­ко­то­рые пре­па­ра­ты в ап­те­ке, на­при­мер по­ли­ви­та­ми­ны, сред­ства от про­сту­ды и пр. Так, в одном из ис­сле­до­ва­ний было по­ка­за­но, что упа­ков­ка опре­де­ля­ет пред­по­чте­ния при вы­бо­ре пре­па­ра­та у 12% ре­спон­ден­тов, т. е. лишь на 1% мень­ше, чем ре­ко­мен­да­ции про­ви­зо­ра/фар­ма­цев­та, причём в 5 % слу­ча­ев роль иг­ра­ет ин­фор­ма­тив­ность, в 4%  — удоб­ство, в 3%  — кра­соч­ность упа­ков­ки.

Раз­ра­бот­чи­ки фар­ма­цев­ти­че­ских упа­ко­вок при­ла­га­ют не­ма­лые уси­лия для усо­вер­шен­ство­ва­ния функ­ци­о­наль­ных свойств своей про­дук­ции, ис­поль­зу­ют со­вре­мен­ные ма­те­ри­а­лы и формы для пер­вич­ной и вто­рич­ной упа­ков­ки и по­сто­ян­но пред­ла­га­ют про­из­во­ди­те­лям ЛС новые ори­ги­наль­ные ре­ше­ния.

(По Е. Воль­ской)